Se recentemente hai acquistato qualcosa su un sito, forse non ti sei soffermato abbastanza su un dettaglio a volte sottovalutato ma determinante, che per te può fare la differenza tra avere un sito web efficace e saperlo gestire, o avere un sito anonimo (con le indicazioni di Gianpaolo Antonante proviamo a realizzare una guida ad hoc).
Ti sei chiesto perché hai acquistato proprio dal quel sito? È quello di cui parleremo in questa guida, nella quale vedremo quali caratteristiche dovrebbe avere un sito che funziona, cioè che vende.
Cos’è un sito web efficace e come ottenerlo
Ci sono alcune campagne pubblicitarie che, impossibile negarlo, entrano nella mente.
Se ti soffermi solo qualche istante a ricordare qualche spot che ascoltavi da bambino, ti verrà certamente in mente quel gingle che ancora oggi canticchi.
Quella era una campagna effettivamente efficace, e lo stesso principio usato per catturare clienti con la pubblicità, può essere impiegato anche per il tuo sito.
Il principio di base è che un prodotto (o un servizio) per essere acquistato, deve dare un vantaggio, un beneficio che altrove non si trova.
In fondo si tratta proprio del motivo che ti ha portato a fare quell’acquisto.
Ci deve essere un beneficio unico legato ad un prodotto, e tu devi fare esattamente la stessa cosa, quindi descriverlo.
Non devi descrivere le caratteristiche del servizio che vendi, ma spiegare in poche e mirate parole (come quel gingle) perché il tuo servizio è migliore e unico.
Puoi farlo con la USP, acronimo di ‘Unique Selling Proposition’, cioè con la cosiddetta ‘Argomentazione unica di vendita’, la tua caratteristica.
Vediamo come fare.
USP: il principio del marketing che non passa mai di moda
Le mode passano, ma non i principi su cui si basano le mode stesse.
La USP, teorizzata da un grande pubblicitario, Rosser Reeves, consiste in un principio del marketing che potremmo riassumere con i seguenti tre step:
- quando vendi qualcosa, devi individuare il potenziale vantaggio per il consumatore;
- quel vantaggio deve essere unico e ‘forte’, cioè deve essere in qualche modo irresistibile per il consumatore;
- quel vantaggio deve essere esclusivo, cioè i tuoi competitor non devono poterlo offrire.
C’è un vecchio detto che recita: ‘Quando vuoi fare un buco nel muro, concentrati sul trapano’.
Significa che se proponi un metodo rivoluzionario (ad esempio) contro la calvizie, non soffermarti sulla descrizione degli ingredienti del tuo prodotto, ma punta sul beneficio legato al metodo.
La comunicazione persuasiva al servizio del tuo sito
La USP non è solo un concetto teorico, ma uno strumento realmente pratico.
Ecco perché vogliamo darti alcuni suggerimenti concreti da mettere subito in pratica, mutuati dalla comunicazione persuasiva di cui (ad esempio) il dottor Joe Vitale è stato un pioniere.
Il cervello funziona per parole chiave ed immagini, e questo vuol dire che nel tuo sito dovresti:
- usare colori sul tono del rosso e dell’arancio se vendi prodotti di tipo alimentare o legati alla sessualità, perché questi colori stimolano e attivano;
- usare colori sul tono del’azzurro e del viola per dare al lettore una sensazione di rilassamento (utile per i manuali di auto aiuto);
- usare espressioni come ‘immagina’, ‘ascolta questa storia’, perché stimolano l’emisfero cerebrale destro e aiutano il lettore a visualizzare nella sua mente il beneficio di cui parli;
- usare immagini di ciò che il lettore otterrebbe usando il to prodotto (un uomo con una folta capigliatura per prodotti anti calvizie).