La trasformazione digitale in atto ha investito anche il settore del commercio, modificando di fatto le dinamiche interne ai processi di acquisto, così come la relazione tra le imprese e i consumatori, e tra le imprese stesse e i diretti competitors.
Di volta in volta l’offerta e il posizionamento sul mercato hanno dovuto tenere conto di una serie di parametri legati al contesto, come le esigenze dei consumatori e il comportamento della concorrenza, ma anche il quadro normativo vigente e la situazione economica generale.
Ora, nell’era dell’e-commerce, caratterizzata, soltanto in Italia, da una crescita su base annua del 78 per cento del settore nel primo trimestre del 2021 – stima destinata ad aumentare secondo le proiezioni – il marketing innovativo dispone di molti strumenti e nuovi canali di comunicazione, dalle e-mail ai social, fino alle app. Dunque, le aziende si trovano di fronte a un consumatore digitalizzato, più competente ed esigente, capace di valutare e selezionare l’offerta.
Promozioni e prove gratuite
Le compagnie, per non soccombere alla folta concorrenza del web, devono dunque saper intercettare le esigenze dei consumatori, e mettere in atto tecniche promozionali che incontrino le necessità della domanda.
Secondo le ultime ricerche di settore, quello che i clienti e gli utenti cercano da un’azienda è l’impegno della stessa nelle agevolazioni economiche attuate verso il consumatore, e questo vale per l’86 per cento dei potenziali acquirenti.
Chiaramente lo scopo ultimo di un’impresa è l’aumento del fatturato di vendita, ma alcune tecniche di marketing promozionale possono incrociare la redditività aziendale e i bisogni della clientela.
Come?
Ad esempio, puntando su incentivi economici che stimolino la fidelizzazione, come i programmi cashback, i bonus, le prove gratuite.
Si pensi ai piani di cashback, peraltro molto in voga anche nel campo dei servizi – dai carburanti alle carte di credito: la percentuale restituita all’acquirente sugli acquisti effettuati, al raggiungimento di una determinata soglia, è percepita dagli stessi come un impegno economico dell’azienda, sebbene il suo ritorno sia generato dalla fedeltà al brand del consumatore e dagli acquisti ripetuti nel tempo.
Quanto ai bonus, un esempio utile è quello del gioco legale a distanza, dove, attraverso quello che viene chiamato il bonus senza deposito immediato, proposto da molti concessionari online, il giocatore che si registra ha modo di conoscere la piattaforma senza aprire un conto di gioco, per mezzo del credito gratuito che viene erogato. In questo caso l’operatore lavora d’anticipo, e crea un contatto con potenziali nuovi giocatori offrendo un beneficio immediato.
Anche le prove gratuite che alcune piattaforme di tv satellitari e in streaming propongono ai non ancora abbonati funzionano secondo questo meccanismo: se si concede un periodo di prova gratis, che può essere una settimana o un mese, a seconda dell’operatore, si crea una dinamica che spinge l’utente a provare, e magari a scoprire di gradire il servizio, il passo preliminare all’eventuale sottoscrizione di un abbonamento.
Un’offerta personalizzata
I canali classici di promozione aziendale nel campo del commercio online B2C (business to consumer) sono variamente efficaci, a seconda dell’obiettivo: questi possono consistere nel sito web dell’azienda, nei social network, nelle mailing list e nelle mail, che costituiscono un modulo di contatto a posteriori, integrato alle tecniche di fidelizzazione.
A queste si aggiungono le app e le piattaforme di e-commerce, che integrano i canali di promozione e generano un modello ibrido tra marketing online e offline, visto che molto spesso le offerte sono combinate, e riscattabili sia presso i punti vendita fisici che direttamente dal web.
Per sua natura il sito web, come mezzo di promozione, ha una funzione più istituzionale e meno interattiva: la sua struttura è più di riferimento rispetto all’affidabilità e al prestigio di un marchio che non di marketing diretto.
Un discorso diverso va fatto invece per i social network, che sempre più aziende utilizzano per creare campagne e pagine sponsorizzate che vanno a catalizzare l’attenzione dell’utenza target, la quale talvolta si trova di fronte a delle offerte che sembrano davvero mirate e ritagliate su misura, e dunque giudicate utili e convenienti.
Fin qui si fa riferimento agli acquirenti in potenza, ma i sistemi di personalizzazione dell’offerta possono estendersi anche alle mailing list, il che presuppone il possesso di un database di utenti che hanno fornito il proprio indirizzo compilando un modulo, cartaceo o online.
Se l’e-mail è stato un po’ il mezzo apripista del marketing innovativo, vero è che oggi l’utente preferisce non essere bersagliato da messaggi che spesso finiscono anche nella casella di spam, quindi anche quando si utilizza questa tecnica è sempre meglio unirla a contenuti che puntino sui desideri del consumatore, che possono avere per esempio ad oggetto una recente ricerca o lo storico di un carrello.
Spesso, inoltre, il cliente ama essere chiamato per nome, quando viene interpellato direttamente: una formalità che però lo rende partecipe dell’offerta a livello emotivo, posto che l’emotività è una delle componenti cardine del percorso d’acquisto.
L’acquisto come esperienza
L’ultimo punto, ovvero quello legato all’impulso della scelta, apre le porte a un altro vantaggio percepito dall’utente nel processo d’acquisto: l’esperienza.
I consumatori di Internet non sono infatti più dei semplici acquirenti, e il prodotto, oltre alle sue prestazioni effettive, viene valutato anche per i valori che detiene, che possono essere di natura etica – nel caso, ad esempio, di un bene dal basso impatto ecologico – oppure culturale – quando, tramite la pubblicità, questo veicola valori quali la solidarietà, l’amore, l’uguaglianza, etc.
Internet e l’e-commerce, sempre grazie ai principali canali comunicativi, sono in grado di trasmettere in modo amplificato tali valori, incentivando, sebbene in via indiretta, la fiducia verso l’azienda, il riconoscimento in essa e nei suoi prodotti, e aprendo di conseguenza la strada a una maggiore propensione all’acquisto.
Tra i modi che le imprese possono utilizzare per generare esperienza e creare una community di consumatori rientrano, ad esempio, i contest a premio diffusi tramite i principali social network, ma anche il coinvolgimento dei consumatori comuni – più che dei personaggi famosi – come endorser, o meglio, come i nuovi influencer.
Queste formule esperienziali di contatto sembrano peraltro avere anche un buon ritorno sul piano economico, se si pensa che i commenti e le recensioni online sono giudicate utili e attendibili dal 65 per cento dei consumatori digitali totali.